（原标题：诺德基金：卖出5300万杯+的立秋奶茶 背后可能隐藏了哪些消费密码？）线下配资

国内头部外卖平台数据显示，今年共有20万家饮品门店参与了“立秋奶茶狂欢节”的活动，立秋当日累计卖出超5300万杯饮品，较去年同期增加34%，参与商家数和饮品订单量也再创峰值。从网络热梗演变为年度盛事，可以说“秋天的第一杯奶茶”已连续五年点燃了年轻人的热情!

(资料来源：北青网《“秋天的奶茶”带旺外卖 立秋当天深圳饮品外卖订单量全国第一》，2024.8.11。基金有风险，投资需谨慎。)

5300万杯，订单暴涨10倍

有小伙伴凌晨3点下单!

立秋当日凌晨3点后，深圳、广州、上海、杭州、南京的“奶茶迷”们，就已经开始通过外卖App提前点单，以便在门店营业时就能制作。位于北京某商业中心的奶茶店开业不到10分钟，前方待做订单就超过了200单。(资料来源：杭州日报《“秋天的第一杯奶茶”彰显餐饮消费潜力  美团上奶茶团购订单量大增》，2024.8.8。基金有风险，投资需谨慎。)

为了应对立秋的“爆单”，各大茶饮店也是拼尽了全力，某茶饮品牌近4000家门店为此提前营业1到2个小时，更新增近600家门店开启了“24小时不打烊”模式。(资料来源：新京报  《“秋天第一杯奶茶”怎么点?追求健康、性价比成消费新趋势》，2024.8.7。基金有风险，投资需谨慎。)

与此同时，团购平台和外卖平台的数据显示：

l 立秋当日14:00，全国奶茶消费达到瞬时高峰，某团购平台的奶茶团购订单量较去年同期增长156%。①

l 7月以来，某外卖平台的奶茶外卖订单增长明显，立秋当天部分品牌奶茶订单增长近1000%!②

l 国内头部外卖平台立秋当日累计卖出超5300万杯饮品，较去年同期增加34%!③

(资料来源：①③数据来源于北青网《“秋天的奶茶”带旺外卖  立秋当天深圳饮品外卖订单量全国第一》，2024.8.11;②数据来源于新京报《饿了么秋日奶茶报告：00后成全糖奶茶主力，枸杞奶茶热度上涨》，2024.8.7。基金有风险，投资需谨慎。)

从这些数据中，我们不难发现，虽然已经过去了四年，但“秋天第一杯奶茶”的热梗却依旧没有过时。

那究竟是什么让奶茶消费如此“上头”呢?对此，诺德基金认为，可能有以下几点原因：

渴甜的人类基因：用一杯十元、二十元的奶茶，来为自己的生活加一点甜，可以说，这是一种较为实惠的获取情绪价值的方式。

后浪的社交名片：朋友之间隔空点上一杯，传递的是“比心”的信号，而同事之间在闲暇之余，也成了“奶茶搭子”。

思念传递的载体：国内某外卖平台报告揭示了深夜奶茶订单的小秘密——异地奶茶订单在凌晨占比较高，这或许是因为“思念总是在夜晚最浓”。

(数据来源：饿了么《24小时奶茶消费报告》，数据时间：2024.6.1至8.4。以上观点仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。)

伴随着国人的“奶茶消费热”，茶饮行业的增长潜力也吸引了市场的关注。据餐饮大数据研究与认证机构NCBD(餐宝典)发布的《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》，2023年新中式茶饮市场规模达1933亿元、同比增加15.7%，预计到2025年市场规模将逼近2500亿元。(资料来源：证券日报《从“秋天的第一杯奶茶”看消费潜力释放》，2024.8.10。以上观点仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。)

茶饮界花式battle(“届”还是“界”?此处请确认)

“撩心攻势”发动，你被哪招击中?

借助“秋天的第一杯奶茶”这个热点，各大茶饮品牌纷纷“摩拳擦掌”，推出了一系列优惠活动。比如“连续十天，天天9.9元”“买一送一”等。在这股热潮背后，我们不难发现，茶饮行业的竞争已经到了白热化的阶段。

如何在这一波激烈竞争中胜出?各大茶饮品牌纷纷使出“看家本领”：

1.价格更“亲民”，对“30元时代”say bye-bye

近年来，多家茶饮企业纷纷下调产品价格，华安证券发布的研报显示，过去三年，平价茶饮增速快于中价、高价的茶饮，茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%，而20元以上占比从33%跌至4%。(数据来源：华安证券《现制茶饮投资探讨：拥抱极致性价比与下沉时代》，  2024.5.31。以上观点仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。)

2.市场更下沉，“小镇青年”或成目标用户

随着一线城市的需求日趋饱和，品牌们也纷纷转变方向，将县城转为“主战场”，而“小镇青年”也逐渐变成了目标用户。

有机构分析称，下沉市场可能拥有广阔的消费群和购买力，因为其并无高房贷压力带来的消费挤占，疫情三年茶饮连锁逆势扩张带来超高增速，全国门店凭借“下沉”突破40万家。

茶饮品牌下沉，全国现制茶饮店突破40万家

(数据来源：华安证券《现制茶饮投资探讨：拥抱极致性价比与下沉时代》，2024.5.31。以上观点仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。)

3.配方升级，撕掉“不健康”标签

根据《Z世代饮食消费报告》显示，近一半的消费者越来越关注茶饮的真材实料，注重原料品质，而《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查也显示，49.4%的消费者会担心健康问题，42.2%的消费者更在意是否会长胖。(资料来源：中国经营报《新式茶饮行业马太效应凸显  加码原茶寻求差异化》，2024.5.28。以上观点仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。)

如今，不少奶茶消费者对糖度、热量、脂肪、蛋白质等细微指标愈加关注。近年来，茶饮品牌们也纷纷打起了“健康牌”，比如热量及成分表透明化、降低糖度、基底乳升级;等等。例如，今年7月22日，国内某茶饮品牌就发布了其制定的现制茶饮“四真七零”健康标准，提出健康茶饮应该以“真茶、真奶、真果、真糖”制作。

4.跨界联名，奶茶也疯狂

据DT研究院联名消费调研数据显示，2023年，市场中的10个主流奶茶品牌累计联名了161次，平均每2天就有一个奶茶品牌推出联名活动。(资料参考：济宁新闻《奶茶进入十元时代，新茶饮行业还在卷什么?》2024.8.5。以上观点仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。)

如今，茶饮品牌更是将联名玩出了新高度，例如与热门剧集、经典文化IP、轻奢品牌、游戏/动漫IP等进行联名，走红社交网络。

5.奶茶出海，争做“全球网红”

在国内热潮不减的同时，国产新茶饮一路“火”到了巴黎。奥运会期间，国内两大茶饮巨头在巴黎的快闪店，不禁成为了热门的打卡点。诺德基金表示，其实国内的奶茶早已走出中国，进军世界了。

那么，目前国内茶饮品牌的出海进度又如何呢?

近几年，中国本土奶茶品牌均加快出海进程，很多茶饮品牌也都设有海外门店，并且部分新茶饮品牌在国外市场已经形成一定的规模和品牌效应。其中，东南亚是国内茶饮品牌出海第一站，而欧美、日韩也是茶饮品牌比较看好的潜力市场。

以东南亚市场为例，截至2023年，国内茶饮品牌的开店数量已经超过了8.4万家，根据某机构数据预计，2030年这一数字或将增至近20万家，相比2023年有近130%的增长空间，其中，国内头部top3门店数则有近445%的增长空间。可见，海外市场可能会是各品牌茶企的增量市场，并有望给国内的茶饮品牌带来新的利润增长点。

东南亚地区门店开店空间测算

(数据来源：华福证券《东方茶走进下沉，走向世界》，2024.6.19;以上观点仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。)

“小小杯”中窥“大势”

从“奶茶热”看消费潜力!

诺德基金认为，“秋天的第一杯奶茶”不仅仅是热梗，可能更是国内消费潜力释放的一个生动缩影。

一方面，国家统计局数据显示，2024年上半年我国社会消费品零售总额235969亿元，扣除价格因素，同比实际增长3.9%。随着经济的逐步复苏，中国消费市场规模持续扩大，消费亮点也不断涌现，而奶茶消费热潮正是其中的代表之一。

另一方面，截至目前，我国经历了从“大众消费”到“品牌化消费”，再到“理性、简约消费”的消费理念的变迁。这一转变过程虽然提高了企业的获利难度，但同时也催生了新变化和新机遇。同样，还是以茶饮行业为例，无论是“秋天第一杯奶茶”的营销战，还是市场下沉、产品创新乃至海外扩张，国内茶饮品牌正在尝试通过这些新策略，来应对日益激烈的市场竞争。而在这个过程中，总有一些企业有望“走出来”，迎来新的增长阶段。

我国消费理念的变化：大众消费→品牌化消费→理性、简约消费

(资料参考：国泰君安《需求视角看消费——消费品投资进阶之道系列三》，2024.8.5;以上观点仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。)

或许，大家在品尝“奶茶”的同时，已经明显感受到了这些趋势的悄然变化。例如，健康化消费(奶茶配方更健康)、高性价比消费(奶茶价格更具有竞争力)、情绪价值消费(品牌创意提供了更多的情感慰藉)等。

那么，拓展来看，这些新趋势又或将带来怎样的投资机遇呢?

健康化消费：从食品、饮料到个人护理、家居健康，再到智能设备和厨房电器等领域，健康理念的普及率都在不断提高，这也显示出消费者对提升生活质量的需求在日益增长。

(资料参考：国泰君安《需求视角看消费——消费品投资进阶之道系列三》，2024.8.5;以上观点仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。)

性价比消费：年轻消费者开始注重性价比和实际价值。根据《2024年轻人消费趋势调查》，41.04%受访年轻人在购物时，会有比价行为。这也意味着兼具成本和品质优势、注重性价比的企业，或有望在新一轮消费竞争中更受青睐。

(资料参考：国泰君安《需求视角看消费——消费品投资进阶之道系列三》，2024.8.5;以上观点仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。)

情绪价值消费：越来越多人开始选择性价比消费、松弛生活、取悦自我的模式。对此，有机构在展望未来时也表示会主要看好三类情绪价值消费：①黏性消费，即需求刚性、能让人重复消费的产品;②社交型消费，指消费者为排遣孤独压力、获得圈层归属感的各种消费行为;③悦己型消费，即主张忠于自我、注重内在悦己体验的消费。

(资料参考：国泰君安《需求视角看消费——消费品投资进阶之道系列三》，2024.8.5;以上观点仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。)

诺德基金表示，站在当前时点，国内消费板块已经历经长达三年的持续调整，估值整体处于历史最低分位数附近，同时悲观情绪在一定程度上也已经反映在股价之中。2024年下半年线下配资，伴随宏观经济企稳、促消费政策发力，消费行业有望在“供、需”两端双轮驱动下迎来复苏。在此背景下，“奶茶热”所反映出的消费趋势，或可为投资者的长远布局带来一定启示!